Unternehmer*innen im Porträt: Martina Kugler

„Es hat sich gut ergeben“

Wer am neuen Lerchenfelder Pflanzenladen Stielreich vorbeigeht, der kann fast nicht anders, als sich von den auf der Straße stehenden einladenden Gewächsen hineinziehen zu lassen. Die Pflanzen, die man hier findet, sind alles andere als gewöhnlich und lachen einen in dem liebevoll dekorierten kleinen Verkaufsraum in nicht minder besonderen Kreationen, Positionen und Formationen an. Ein „Stiel-Reich“ mit Stil zu schaffen, das war auch die Vision von Martina Kugler, der einfallsreichen Gründerin und Geschäftsführerin des heute an zwei Standorten in Wien-Neubau beheimateten Betriebs. Wie viel hinter dem vieldeutigen Label-Namen steckt und warum es Martina Kugler in das Lerchenfeld gezogen hat, davon hat sie uns bei einer anregenden Führung durch ihr Pflanzenparadies erzählt.

Von Angela Heide; Fotos: Berenice Pahl

Gründerin, Unternehmerin und kreativer Kopf von Stielreich: Martina Kugler

„Es war schnell auch meine Berufung“

Geboren wird Martina Kugler in Simmering. Beide Elternteile sind Gärtner*innen, Martina Kugler kommt also, verrät sie stolz zu Beginn unseres Gesprächs, aus einer „Gärtnerdynastie“. Ihr Vater ist Gemüsegärtner in Kaiser-Ebersdorfer, ihre Mutter hatte zwar in die Gärtnerei nur „eingeheiratet“, entwickelte sich aber rasch zur „Frau fürs Kreative“ – beides, das handwerkliche Können und die schöpferische Ader, hat Martina Kugler also in die Wiege gelegt bekommen. Und sie ist heute dankbar dafür: „Wäre ich nicht bei den Eltern in der Gärtnerei aufgewachsen, hätte ich wahrscheinlich gar nicht Idee gehabt, Floristin zu werden. Aber ich bin sehr froh, dass es so gekommen ist.“

Nach ersten Erfahrungen im eigenen Familienbetrieb absolviert Martina Kugler die Lehre als Floristin und schließt mit der Meisterprüfung ab.
Kurz darauf eröffnen Martina und ihre Mutter ein Blumengeschäft auf der Wollzeile in der Wiener Innenstadt.
Einen kleinen Teil des Sortiments liefert von da an auch das eigene Gärtnereiunternehmen, vieles im Sortiment erweitert sich aber mit der Zeit – auch dank des stetig wachsenden Wissens von Martina Kugler.
„Floristin ist nicht Gärtnerin“, erzählt sie über ihren Beruf und ihre Ausbildung. „In der Florist*innen-Lehre lernt man zwar schon über Pflanzenwuchs, -pflege und Schädlinge, sodass man ein gewisses Grundwissen hat, aber für vieles habe ich dann aus dem Wissensfundus des Gärtners dazugelernt bzw. mich auch kontinuierlich weitergebildet.
Was ich heute bemerke, ist, dass die Pflanze an sich einen ganz anderen Stellenwert hat als in den Jahren, in denen ich gelernt habe. Da gab es nur ein gewisses Sortiment, und allein das hat sich ganz stark verändert und erweitert, wir haben heute zum Beispiel wesentlich mehr tropische Pflanzen im Angebot – damit ändern sich aber auch die Herausforderungen, etwa in Sachen Pflege.“ Bis 2014 führen Mutter und Tochter ihr Floralstudio mit viel Herzblut und Erfolg.

„Ich liebe es, floral zu arbeiten.“

Martina Kugler

Als ihre Mutter in Pension geht, stellt sich für Martina Kugler die Frage, ob sie den Betrieb übernehmen und allein weiterführen soll oder nicht. „Ich habe mich damals am schwersten davon getrennt. Aber die Kinder waren zu klein – meine Tochter hatte gerade mit dem Kindergarten begonnen, meinen Sohn hatte ich erst kurz zuvor erst geboren. Es war damals für mich nicht möglich, ein Geschäft allein zu führen. Es ist so, dass man als Floristin zu manchen Saison durcharbeitet, zu Weihnachten, Allerheiligen oder am Muttertag. Ich musste mich entscheiden: Geschäft oder Kinder.“ Sie entscheidet sich schweren Herzens dafür, das Blumengeschäft in der Innenstadt aufzugeben, um sich ihren beiden kleinen Kindern widmen zu können. Und doch steht für Martina Kugler fest, dass sie ihren eigenen Weg nicht aufgeben wird.
So dauert es auch nur wenige Monate, bis sie eine Idee hat, wie sie ihre Arbeit zu Hause mit einem spannenden und herausfordernden neuen eigenen Betrieb gut vereinen kann: Mit der Unterstützung ihres Mannes baut Martina Kugler einen Onlineshop auf, der 2016 online geht. Angeboten werden auf der neuen Website vorerst jedoch keine Pflanzen, sondern „Geschmackvolles mit Stil“: Dekorationen für alle Jahreszeiten sowie Wohnaccessoires. Später kommen Kleinmöbel, Decken, aber auch Geschenk-, Küchen- und Badezimmerartikel und mit der Zeit unter dem Motto „Hits 4 Kids“ auch ziemlich alles zum Thema Kind dazu. „So konnte ich wieder kreativ werden, die Produkte auswählen, für den Onlineshop aufbereiten, Texte verfassen und vieles mehr – nur Hausfrau und Mutter zu sein, das wäre es für mich nie gewesen. Und so hat es sich gut ergeben mit dem Onlineshop.“

Auch der Name des Shops hat seine Wurzeln in der Gärtnertradition der Familie: St(i)elreich. „Im Hinterkopf hab’ ich mir immer gedacht, dass ich irgendwann wieder floristisch weitermachen kann“, verrät Martina Kugler. Und der Name ermöglicht diese Bandbreite – und würde noch viel mehr erlauben. Unserer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.“

„Das Geschäft hat mich gefunden“

In den Jahren, in denen Martina Kugler ihren Onlineshop aufbaut, bringt sie ihre Kinder wöchentlich in den Tanzkurs in das ArriOla Tanzstudio der Schottenfeldgasse. „Und immer, wenn ich Zeit gehabt habe, während sie in ihren Kursen waren, bin ich herumflaniert und habe mir den Bezirk, den ich sehr mag, näher angeschaut. Und plötzlich war es wieder Zeit, ein Lokal zu suchen – das Geschäft in der Kaiserstraße hat uns dann einfach gefunden. Ich erinnere mich, dass ich die Neustiftgasse hinaufgegangen bin und gesehen habe, dass das Eckgeschäft zur Kaiserstraße 90 leer steht. Es war Liebe auf den ersten Blick.“

Die erste Idee war, die Produkte, die auf stielreich.at angeboten werden, hier auch live vorzustellen. „Uns hatten davor schon immer wieder Kund*innen gefragt, ob sie das eine oder andere persönlich anschauen können. Und so war der erste Schritt, die Dinge, die wir in unserem Lager in Favoriten für den Onlinehandel haben, auch hier anzubieten. Denn die Mischung aus beidem – online und vor Ort sein –, die war uns immer sehr wichtig.“ Bereits vor der Eröffnung weiß Martina Kugler aber auch: „Es wird hier immer wieder mal Pflanzen geben. Denn Pflanzen gehören zu einer Wohnung.“
Rasch wird der Laden auch mit Pflanzen und vor allem mit spezielleren und ausgefalleneren Pflanzenarten dekoriert – und erweitert. Der liebevoll eingerichtete und dicht bestückte Dekorations- und Pflanzenladen in der Kaiserstraße wird rasch, und einiger Unkenrufe zum Trotz, die den Standort für nicht optimal halten, zu einem veritablen neuen Nahversorger im Grätzel. Und heute, nach drei arbeitsreichen und intensiven Aufbaujahren, ist Stielreich ein lokaler Fixpunkt und wird vor allem von den Anrainer*innen dafür mit viel Dankbarkeit belohnt.

Fast wie von selbst

Kurz vor dem ersten Lockdown im Zuge der Covid-19-Pandemie, die Anfang 2020 auch Österreich erreicht, beginnt Martina Kugler, in ihrem Geschäft in der Kaiserstraßen Workshops anzubieten, die von Beginn an wunderbar angenommen werden. Es gibt klassischere Kurse, etwa, wie man kreative Adventkränze und Winterbäumchen gestaltet, aber auch Workshops über „Kokedamas“, die traditionelle Dekorationskunst aus Japan, bei der florale Kunstwerke aus „Moosbällchen“ gestaltet werden und in der Martina Kugler wohl „die“ Wiener Spezialistin ist; es gibt Kurse über Flaschengärten, Luftpflanzen, Moosbilder. „Und da kommt sicher noch einiges dazu“, freut sich die kreative Floristin schon auf die kommenden Monate. Mit dem Beginn der ersten Lockdowns muss Martin Kugler jedoch ihre Kurse vorerst ganz beenden – und sie schließlich, da weiterhin Abstandsregeln gelten, die Veranstaltungen in ihrem Lokal in der Kaiserstraße nicht erlauben, in die großen Lagerräume ihres Onlineshops in Favoriten verlagern, wo sie noch heute stattfinden.

„Wenn man eine Idee hat, geht man in den 7. Bezirk.“

Martina Kugler

Dass sich noch während der Lockdowns ein zweites Lokal in der Lerchenfelder Straße auftut, „hat sich wie fast alles bei uns einfach ergeben“, gesteht Martin Kugler. „Für uns war es von Beginn an schwierig, zwischen dem Lager in Favoriten und dem Geschäft in der Kaiserstraße immer alle Waren für den täglichen Bedarf hin und her zu transportieren“, zumal das Geschäft immer dichter und dichter bestückt ist. Und so kommt die Idee, die Pflanzen, die zu diesem Zeitpunkt schon deutlich überhand genommen haben, zusätzlich in einem weiteren Geschäft anzubieten.
Das erste Angebot eines Hauseigentümers, gleich gegenüber in einem wesentlich größeren Lokal alles zu vereinen – Pflanzenladen, Geschenkboutique und Workshops – scheitert nach monatelangen Vorbereitungen aufgrund der zu hohen Mietkosten. Doch die Idee ist zu diesem Zeitpunkt schon so weit gereift, und die Vorbereitungen so weit fortgeschritten, dass es keinen Schritt mehr zurück gibt. „Wir waren natürlich enttäuscht, und so hab’ ich weiterhin Immobilien in der Nähe gesucht, und bald schon war da dieses hübsche Lokal in der Lerchenfelder Straße zu haben, in dem sich davor eine Boutique befunden hat – und viele Jahre vorher ein Blumengeschäft, in dem wiederum die Mutter meiner Floristin das Handwerk gelernt hatte. So schließen sich mit diesem Ort mehrere Kreise.“

Dass beide Geschäfte nur wenige hundert Meter entfernt voneinander liegen, hat sich schon in den wenigen Monaten, in denen Martina Kugler doppelte Neubauer Unternehmerin ist, als enormer Vorteil erwiesen – für die Kund*innen wie für Kugler und ihren Mann, der die Betriebe nicht nur als Logistiker und Internetexperte betreut. „Ich selbst laufe oft mehrmals täglich hin und her, und dank der Datenbank, die mein Mann aufgebaut hat, weiß ich auch genau, welche Pflanze es hier und welche es im anderen Geschäft gibt.“

Alles andere als „normal“

Das Besondere am neuen Lerchenfelder Blumengeschäft Stielreich ist, dass hier alles andere als „ganz normale“ Pflanzen angeboten werden – aber auch, dass Martina Kugler, die man fast jeden Tag einige Stunden im Geschäft persönlich antrifft, mit ihrem Team, die Kunst der kreativen Pflanzengestaltung hier sichtbar macht. Es ist ein Pflanzenparadies der ganz besonderen Art, das Kugler in der Lerchenfelder Straße geschaffen hat. Und es verwundert daher nicht, dass ihr Kund*innenstamm stetig größer wird – und sich vor allem viel mehr jüngere Käufer*innen einfinden als noch vor wenigen Jahren. Und: „Wir haben heute genauso viele männliche Kunden wie weibliche, und das war damals in der Innenstadt ganz gewiss nicht so.“

Dass Pflanzen heute einen anderen Stellenwert haben, deren Schutz und Erhalt, das eigene Genießen und das bewusste Schenken damit an Bedeutung gewonnen haben, merkt Kugler an den stetig wachsenden Internetaufritten, in denen Expert*innenwissen ebenso weitergegeben wird wie ganz einfache Hilfestellungen. Und: „Ob es der Klimawandel ist oder weitere Gründe hat, eines ist bemerkbar: Es ist nicht mehr so, dass man eine Pflanze zu Hause stehen hat, von der man nicht einmal den Namen weiß, sondern dass man sich damit auseinandersetzt, auch weiß, was man zuhause hat, und sich damit befasst. So wird das Fachwissen immer wichtiger, denn auch unsere Kund*innen haben immer mehr Wissen – und fordern das auch von uns ein.“

Diese Veränderungsprozesse haben dazu geführt, dass es einen massiven Wandel in der Branche selbst in den letzten Jahren gibt. Einen Wandel, an dem Martina Kugler wesentlich Anteil nimmt. So sind etwa die Händler*innen, mit denen sie arbeitet, internationaler geworden, und auch die heimischen Gärtnereibetriebe beginnen vielfach, ihre Produktionen umzustellen. „Ob Pink Princess und Variegata: Auch für uns ist es oft gar nicht so einfach, diese Pflanzen zu bekommen.“

Die Kraft der „Socials“

Die Arbeit, die Martina Kugler in beiden ihrer Geschäfte, aber auch mit ihrem bis heute bestehenden Onlinehandel leistet, ist so vielfältig wie viel. Sie fotografiert ihre Pflanzen beispielsweise selbst, bearbeitet die Fotos selbst, schreibt die Begleittexte und Pflegetipps und stellt alles online. „Und immer wieder passiert es, dass ich nachrecherchiere und Neues erfahre, das ich selbst noch nicht wusste.“ Auch, dass sie in den letzten Jahren viel Erfahrung bei Internetaufritt und in den sozialen Medien sammeln konnte, macht sich nun mehrfach bezahlt.

Was Martina Kugler, die sich seit nunmehr über fünf Jahren intensiv mit dem Thema Onlineverkauf und Onlinemarketing befasst, bemerkt, ist, wie wichtig die Bedeutung der sozialen Medien auch für einen so traditionellen Bereich wie den Pflanzenhandel geworden ist. Es ist vor allem Instagram, erzählt sie, das derzeit an Bedeutung überhandnimmt, während sie auf Facebook vor allem von den alteingesessenen Kund*innen begleitet wird. Und es sind die Raritäten, die durch die kreativen Bilder der innovativen Unterehmer*innen stetig mehr an Fans und „Follower“ bekommen. Die persönliche, mündliche Werbung ist für Martina Kugler trotz allem absolut wichtig geblieben, das Weiterempfehlen an Kolleg*innen und Freunde – immer wieder kommen neue Kund*innen, die vom reichen und faszinierenden Sortiment der Firma Stielreich durch Erzählungen gehört haben.

Ihre Begeisterung hat Martina Kugler übrigens auch schon auf ihre Kinder übertragen – „aber ganz ohne Zwang“, schmunzelt sie. „Und wenn ich heute meiner Tochter fragen würde, ob sie mit dem Gymnasium aufhört und bei uns einsteigt, sie würde sofort zusagen.“ Sollte sie, wie geplant, dann die Gartenbaufachhochschule Schönbrunn besuchen, ist sich Kugler sicher, „dann kann ich noch mit ihr mitlernen“. Und ihr Sohn? Der liebt vor allem exotischere und seltenere Pflanzen, die typisch für das faszinierende Sortiment von Stielreich sind, sowie alles das es online zu tun gibt.

Die familiäre und die lebendige

Es ist kaum zu glauben, dass Stielreich erst seit einem halben Jahr in der Lerchenfelder Straße zuhause ist, so gut passt das kleine, liebevoll eingerichtete Geschäft in die Gegend und so offen wurden Martina Kugler und ihr Mann auch von Kund*innen und Unternehmer*innen vor Ort angenommen. „Wir versuchen auch, unsere Nachbarn kennenzulernen, wir kaufen regional ein, und es ist eine große Freude zu bemerken, wie positiv die Tatsache, dass wir nun auch hier sind, aufgenommen wird.“ Selbst die „alten“ Kund*innen, die seit Mitte 2019 in das „Stammlokal“ in der Kaiserstraße kommen, wandern bereitwillig mit und stehen dem vielschichtigen Konzept von Martina Kugler überaus offen gegenüber.

Müsste sie die beiden Straßen, in denen sie einen Großteil ihres Berufsalltags verbringt, vergleichen, meint Martina Kugler, dann wäre die Kaiserstraße, die „Familie“, ruhiger und vielleicht so etwas wie „heimeliger“, auch wenn es dank der nahe gelegenen Schule oft ziemlich „wirbelig“ zugeht. Die Kund*innen sind meist Anrainer*innen, die mal ein Geschenk, mal etwas Schönes für ihre Zuhause suchen. Die Lerchenfelder Straße ist die lebendigere, sich rascher verändernde Straße, in der auf der Bank vor dem Geschäft auch mal ein Arbeiter sitzt und seine Jause isst, in der mehr Passant*innen, „die hier nicht wohnen“, vorbeiflanieren, in der Kugler auch „mehr Nationalitäten“ beobachtet. Dass sie seit Mai dieses Jahres ein Teil dieses Veränderungsprozesses sein kann, bestätigt Martina Kugler in ihrer Entscheidung für einen Standort an der „Lerchenfelder“: „Viele, mit denen ich spreche, sagen, dass sich wirklich viel in der Lerchenfelder Straße getan hat. Für mich, die ich früher nur durchgefahren bin, war sie ja immer schön. Und ich freue mich, dabei zu sein, wenn sie sich weiterentwickelt.“

Dass Martina Kugler mit ihrer Familie im 21. Bezirk wohnt, ihr Lager im 10. Bezirk hat und ihre beiden Geschäfte im 7. Bezirk, hat sie noch nie gestört.“ Die Wegstrecken legt sie gerne auch ab und an mit den „Öffis“ zurück, wenn auch das Lager im 10. Bezirk nicht immer erlaubt, nur das gute öffentliche Verkehrsnetz zu nutzen. Eines aber weiß Martina Kugler jetzt schon mit einiger Sicherheit: „Das nächste Geschäft eröffnen wir auch wieder hier …“ Das hat aber noch einige Zeit, stoppt sie ihre Begeisterung am Ende des Gesprächs gleich selbst: „Jetzt sind wir angekommen, und ich möchte auch gerne hier bleiben.“


Stielreich
Lerchenfelder Straße 137,
1070 Wien
stielreich.at

Beruf und Berufung in der Lerchenfelder Straße: Menschen mit Pioniergeist und Vision erzählen über ihre Motivation, ihre Leidenschaft für die Josefstadt und ihre Überzeugung für Einzelhandel und Serviceleistungen im Achten.

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